Por: Raghuram Iyengar, Young-Hoon Park y Qi Yu

Desde Amazon Prime, hasta el de Panera Bread, los programas de fidelización son estándar en una amplia gama de industrias. Sus proponentes argumentan que el aumento en las ventas justifica los costos del programa, pero estos efectos pueden ser difíciles de cuantificar. ¿Cómo pueden los gerentes garantizar que sus programas de fidelización sean realmente rentables?

Para explorar esta cuestión, realizamos un estudio a gran escala en colaboración con un importante minorista asiático que lanzó un programa de fidelización de pago en 2015. Analizamos 15 meses de datos de transacciones para más de 24,000 clientes e identificamos tres puntos clave para los líderes:

— VAYA MÁS ALLÁ DE LAS MEDIAS Y ANALICE LAS TENDENCIAS A NIVEL INDIVIDUAL: En promedio, descubrimos que, después de suscribirse al programa de fidelización del minorista, los clientes gastaban más del doble cada mes. Sin embargo, este aumento del gasto fue desigual entre los miembros de la muestra: Algunos clientes contribuyeron sustancialmente al aumento de los ingresos, mientras que otros no. Esto ilustra cómo una mejor comprensión de cuáles son los clientes cuyo gasto probablemente aumentará más después de unirse a un programa de fidelización puede ayudar a los vendedores para ubicar mejor a sus prospectos.

Para lograrlo, los gerentes deben ir más allá de los resultados promedio, para rastrear y analizar los cambios en los patrones de compra a nivel individual. Esto significa establecer sistemas de recopilación y análisis de datos, asignar internamente los recursos necesarios y obtener el respaldo de las partes interesadas pertinentes. Y lo que es más importante, esto debería suceder antes de que la empresa introduzca un nuevo programa de fidelización, para garantizar que los gerentes tengan los datos de referencia necesarios para medir los efectos del programa.

— NO MIDA SOLO LOS CAMBIOS EN LOS BENEFICIOS, MIDA QUÉ ES LO QUE IMPULSA ESOS CAMBIOS: Nuestra investigación enfatizó la importancia de desarrollar una imagen matizada de los diversos cambios en el comportamiento de los consumidores que podrían estar impulsando cambios en los beneficios generales. Por ejemplo, descubrimos que los clientes compraban una mayor variedad de productos después de unirse a un programa de fidelización.

A la inversa, también encontramos que, si bien el número total de compras aumentó tras la introducción del programa, también disminuyó el promedio de productos vendidos en cada compra. Esto era probable porque la membresía incluía el envío gratuito, lo que significa que los clientes ya no se incentivaron a agrupar las compras en un solo envío. Este cambio en el comportamiento de los miembros podría tener implicaciones sustanciales de costo para la firma.

— NO SE OLVIDE DE LOS COSTOS DE ATENDER A LOS CLIENTES: Las empresas deben prestar atención a los cambios en los ingresos y los diversos costos asociados a un programa de fidelización. Los costos de los beneficios incluidos en el programa podrían incluir el envío gratuito u ofertas exclusivas para los miembros.

Después de tener en cuenta estos costos en nuestro análisis, encontramos que las ganancias netas aumentaron más en el caso de algunos clientes que otros. Por lo tanto, los gerentes deberían hacer un seguimiento de cómo cambian los costos para los diferentes segmentos de clientes después de la introducción del programa de fidelización (en forma similar a cómo manejan el análisis de los ingresos de los consumidores). Luego, deben dirigir las promociones del programa de fidelización a los clientes que probablemente generarán las mayores ganancias netas.

Si se implementan bien, los programas de fidelización remunerada pueden ser altamente rentables. Sin embargo, para asegurar que un programa de fidelización sea positivo para la empresa, es fundamental hacer un seguimiento de los ingresos y costos de los diferentes segmentos de clientes, además de los factores subyacentes que podrían estar impulsando a ambos, y experimentar y adaptarse en consecuencia.