Por: Lele Sang y Karl Ulrich

Cuando se trata de elegir nuevos mercados a los cuales entrar, la apuesta segura es enfocarse en regiones con demanda visible y existente de sus productos o servicios. Amazon, por ejemplo, esperó para aventurarse en India hasta que el sector de comercio electrónico del país estaba creciendo un 35% por año.

Sin embargo, hay un inconveniente en esta estrategia: La competencia dura es inevitable cuando el potencial de un mercado ya no es un secreto. Por eso algunas empresas optan por un enfoque diferente de la expansión internacional. A través de una serie de más de 100 entrevistas en profundidad con líderes de organizaciones multinacionales, descubrimos que es posible lanzarse con éxito en un nuevo mercado que casi no tiene una demanda evidente. Cuando se hace bien, este puede ser un enfoque altamente efectivo para eludir la competencia y establecer de forma temprana una posición fuerte en el mercado. Específicamente, identificamos tres estrategias:

1. INICIE EN PEQUEÑO: Sin evidencia clara de un fuerte potencial de mercado, las empresas deben hacer cálculos educadas acerca de cómo es probable que la demanda cambie con el tiempo. Por ejemplo, un cambio político o una innovación tecnológica podrían sugerir que probablemente crecerá una economía o sector en particular, y las tendencias sociales podrían indicar un cambio inminente en el comportamiento de los consumidores. Dependiendo de la confianza de la organización en estos supuestos, probar el mercado con una pequeña inversión inicial puede tener sentido antes de asumir un compromiso más significativo. Dar pequeños pasos permite validar un nuevo mercado, aprender sobre su idiosincrasia y ajustarse en consecuencia, sin caer en la quiebra en el proceso.
2. INTRODUZCA NUEVAS CATEGORÍAS DE PRODUCTOS: Aunque a menudo es más fácil vender un producto si sus clientes ya están familiarizados con productos similares, hay mucho que ganar si su empresa logra ser la que introduzca una categoría de productos completamente nueva. Esto significa primero entender el mercado local y luego desarrollar una propuesta de valor novedosa que haga eco en los clientes locales.

Por ejemplo, cuando la línea de cruceros italiana Costa Cruises entró por primera vez en el mercado chino en 2006, la mayoría de los turistas chinos nunca habían oído hablar de cruceros. Sin embargo, Costa identificó una tendencia crítica del mercado: un creciente interés entre las élites chinas por cualquier cosa que se sintiera novedosa, extranjera y, en particular, europea. Costa ofreció una nueva experiencia vacacional, y fue un éxito enorme.

3. GIRE PARA SATISFACER LA DEMANDA EXISTENTE: No todos los pioneros se benefician de cambios favorables en el mercado o de la cálida respuesta a un nuevo tipo de producto. LinkedIn, por ejemplo, encontró baja demanda cuando entró por primera vez a China. Inicialmente, la empresa ofrecía el mismo sitio de redes profesionales que en otros países, pero (a pesar de su éxito en otros lugares) la mayoría de los usuarios chinos consideraron poco atractiva la idea del sitio. En respuesta, LinkedIn cambió el foco de sus operaciones en China, moviéndolo de la función social del sitio a sus características de reclutamiento. LinkedIn entendió que estaba en una mejor posición para satisfacer esta demanda existente que para crear una nueva demanda para su producto principal entre los consumidores que no estaban convencidos del concepto mismo de una red social profesional. Por ello, a finales de 2021, la compañía anunció que cerraría su servicio social en China y en su lugar lanzaría un nuevo sitio de solicitudes de empleo.

Entrar en un nuevo mercado sin la demanda existente conlleva riesgos que disuaden a muchas empresas globales. Sin embargo, con paciencia y creatividad, es posible aventurarse en un mercado sin explotar y encontrar (o crear) una demanda substancial y sostenible.