Por: Maher Masri, Dianne Esber, Hugo Sarrazin y Marc Singer

Las personas de menos de 35 años de edad pasan cerca de cuatro horas al día en las redes sociales y cada vez más de ese tiempo lo invierten interactuando con las marcas.
Además, el 17% de las personas mayores de 55 años prefieren las redes sociales a los teléfonos para recibir atención y casi la mitad de las personas que ganan más de $200,000 dólares al año prefieren las redes sociales por encima de la interacción en persona en cuanto al servicio al cliente.

Entonces, ¿Cómo pueden las compañías aumentar los rendimientos de sus inversiones en servicio al cliente a través de redes sociales? En nuestra experiencia, las mejores compañías están desarrollando la capacidad de sus redes sociales para capturar valor al enfocarse en hacer bien dos cosas: construir un sistema de manejo de relaciones con los consumidores en redes sociales (conocidos como CRM) para incrementar la relevancia y enfocarse en la atención completa a los consumidores.

Construir un CRM social efectivo requiere que las compañías:

– Enlacen sus redes sociales con sus datos de CRM. Los números de cuenta e identificadores de consumidor son fáciles de rastrear, pero enlazar los manejos de las redes sociales con sus números internos de cuenta no es tan sencillo. Las mejores compañías encuentran formas creativas de darle la vuelta a este obstáculo. Por ejemplo, una cadena líder de hoteles le pide a sus consumidores que envíen su número de cliente a través de un mensaje directo, de modo que la compañía pueda enlazar su atención social con la cuenta en el sistema CRM de la marca. Pequeños incentivos (como descuentos o cupones) pueden alentar a los consumidores a proveer esta información.

– Reunir y rastrear la información correcta. Las redes sociales son, en efecto, un gigantesco “focus group” que puede proveer inteligencia acerca de la percepción de la marca, sus servicios, competidores y tendencias potencialmente disruptivas. Es fácil abrumarse por todo ello, así que las compañías deberían priorizar la recopilación de datos sociales que indiquen eventos detonantes. Estos señalan el momento cuando los consumidores están más abiertos a cambiar sus comportamientos y preferencias de comprar. Crear palabras clave para eventos de vida e intereses (por ejemplo, “matrimonio,” “nueva escuela” o “cambio de trabajo”) y rastrearlos activamente puede ayudarlo a confeccionar de mejor forma las interacciones con los clientes en momentos clave.

– Instale procesos para actuar con base en las percepciones. Aproximadamente el 72% de las personas que se quejan de un marca en Twitter esperan que se les responda en la siguiente hora. Las compañías tienen que desarrollar directrices de cómo actuar cuando suceda un evento en particular. Responder a los temas de atención al cliente por medio de redes sociales puede costar tan solo una sexta parte de una interacción telefónica, al tiempo en que genera niveles más altos de satisfacción. Sin embargo, la información de Twitter muestra que cerca del 40% de los tweets de los consumidores nunca obtienen una respuesta de la compañía.

En una era donde el cambiar la experiencia del consumidor de un “mediocre” a un “wow” vale un incremento del 30 al 50% en términos de aumento en la posibilidad de recomendar a una compañía y hacer nuevas compras, la atención proactiva en redes sociales es indispensable.

Para construir lealtad con los consumidores actuales y con los nuevos, comience a pensar en cómo sorprenderlos y deleitarlos. Por ejemplo, una cadena líder de hoteles, ofrece consejos de viaje a los turistas, incluso cuando no se hospedan con ellos, para avanzar en su misión de hospitalidad. Usan una herramienta que busca palabras clave y le brinda a los agentes una serie de lineamientos de cómo seleccionar los tips.

Aunque todavía estamos en las primeras etapas de la construcción del musculo de las compañías en redes sociales, las más fuertes de entre ellas están poniendo en marcha las herramientas, procesos y personas para desatar su amplio rango de valor potencial.